Brand personalities and consumer-brand relationships as elements of successful brand management
Produktform: Buch / Einband - flex.(Paperback)
Diese Dissertation setzt sich mit den Konzepten Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Markenbeziehung auseinander, die zwei besonders wichtige Maße des Markenwertes sind. Diese Maße sind trotz ihrer Wichtigkeit noch nicht umfassend erforscht. Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich deshalb mit diesen Konzepten und gibt Hinweise darüber, wie Markenpersönlichkeiten zu managen und zu messen sind, und wie stabile Konsumenten-Markenbeziehungen aufgebaut werden können. Dabei bietet diese Dissertation einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand der Konzepte Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Markenbeziehungen, und zielt darauf ab, den Wissensstand in diesen beiden Forschungsgebieten zu erweitern, indem sie aktuelle Kritikpunkte aufgreift und in neuartigen Studien berücksichtigt.
Im Wesentlichen verfolgt diese Dissertation zwei Ziele: Zum Einen wird untersucht wie Markenpersönlichkeiten von Konsumenten wahrgenommen werden. Ziel ist es, die Varianz der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit zu erklären. Nehmen alle Konsumenten die gleiche anvisierte Markenpersönlichkeit wahr oder nehmen sie die gleiche anvisierte Markenpersönlichkeit unterschiedlich wahr?
Die bestehende Skala zur Messung der Markenpersönlichkeit (Aaker 1997) wird häufig kritisiert. Aus diesem Grund stellt diese Dissertation eine alternative Konzeptionalisierung der Markenpersönlichkeit vor, die aus der Sozialpsychologie stammt. So wird in einem empirischen Modell die Rolle der Emotionen analysiert, die die Beziehung zwischen der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit, der Einstellung gegenüber der Marke und der Kaufabsicht mediiert.
Zum Anderen besteht das Ziel dieser Dissertation darin, zu verstehen wie Konsumenten Beziehungen zu Marken aufbauen. Zunächst wurde eine detaillierte Literaturrecherche unternommen, um bisherige Forschungserkenntnisse abzubilden. Anschließend wurden die aus theoretischer Sicht als sinnvoll erachteten Variablen in einem empirischen Modell getestet.
In Anlehnung an das erste Ziel dieser Dissertation wird in der ersten Studie (Kapitel 2) die existierende Skala zur Messung der Markenpersönlichkeit angewendet. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wird eine Taxonomie entwickelt, deren Dimensionen auf akademischen Forschungsergebnissen beruhen (Aaker 1997). Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten, die eine starke Markenpersönlichkeit wahrnehmen, eine positivere Einstellung gegenüber der Marke haben, eine größere Präferenz für sie aufweisen und zufriedener mit der Marke sind.
Die zweite Studie (Kapitel 3) untersucht erstmalig die Anwendbarkeit des Stereotype-content Modells im Zusammenhang mit Konsumgütermarken. Bestehende Studien zum Thema Markenpersönlichkeiten zweifeln an der Angemessenheit der Skala von Aaker. Daher beruht diese Studie im Gegensatz zu bisherigen Untersuchungen auf dem Stereotype-content Modell der Sozialpsychologie. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass das Stereotype-content Modell eine wertvolle Alternative zum Konzept der Markenpersönlichkeit darstellt. Die Studie leistet in zweierlei Hinsicht einen Forschungsbeitrag: Erstens zeigt sie auf wie die Komplexität der Messung der Markenpersönlichkeit reduziert werden kann. Zweitens zeigen die Ergebnisse, dass die Kaufabsicht der Konsumenten von den Stereotypen gegenüber der Marke, von Emotionen sowie von der Einstellung gegenüber der Marke abhängt.
Im Hinblick auf das zweite Hauptziel dieser Dissertaton gibt Kapitel 4 einen Überblick über den Stand der Forschung zum Thema Konsumenten-Markenbeziehungen und zeigt aktuelle Forschungslücken auf. So wird zunächst festgestellt, dass das Forschungsfeld um Konsumenten-Markenbeziehungen noch in seinen Anfängen steckt. Zweitens wird aufgezeigt, dass sich bisherige Studien zu Markenbeziehungen ausschließlich auf den Kontext zwischenmenschlicher Beziehungen beziehen.
Da Studien über Markenbeziehungen aufgrund ihres Vergleiches mit zwischenmenschlichen Beziehungen häufig kritisiert wurden, schlägt Kapitel 5 eine alternative Konzeptionalisierung vor, die Erkenntnisse aus der Literatur zum Beziehungsmarketing in den Konsumgüterbereich überträgt. Die Ergebnisse zeigen erstens, dass das Konstrukt Markenbeziehungsqualität durch die Dimensionen Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit gebildet wird. Zweitens wendet diese Studie erstmalig die Relational Exchange Theory von Macneil (1980) im Zusammenhang mit Konsumgütermarken an. Das Normkonstrukt wird eingeführt und die Ergebnisse zeigen, dass relationale Normen eine mediierende Rolle in Konsumenten-Markenbeziehungen haben. Somit beantwortet diese Studie die von Johar (2005) gestellte Frage, ob Normen im Markenverhalten relevant sind. Außerdem erweitert dieses Kapitel den Kenntnisstand über Konsumenten-Markenbeziehungen, indem es ein umfassendes Modell empirisch testet. Dieses Modell schließt nicht nur Konsumenten- und Markencharakteristika mit ein, sondern berücksichtigt auch Charakteristika der Markenbeziehung als relevante Treiber der Beziehung. Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumentencharakteristika einen signifikanten Einfluss auf relationale Normen haben, und dass die Charakteristika der Markenbeziehung vor allem das Ausmaß der wahrgenommenen Markenbeziehungsqualität und der Markentreue beeinflussen.
Insgesamt bereichert diese Dissertation den Kenntnisstand über die zwei zentralen Maße des Markenwertes, Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Markenbeziehung, wie folgt: Während die erste Studie eine Taxonomie von Markenkonstellationen entwickelt, übertragen die beiden übrigen empirischen Studien bestehendes Wissen einer Marketingdisziplin oder verwandter Disziplinen in den Markenkontext. Somit reduziert diese Dissertation einerseits Komplexität und bereichert andererseits die Forschung, indem sie Wissen, das sich in einem verwandten Kontext bewährt hat, in dem neuen Kontext anwendet.weiterlesen
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