Public Relations nehmen eine zunehmend wichtige Rolle für die unternehmerische Geschäftstätigkeit ein. Vor dem Hintergrund eines sich wandelnden wirtschaftlichen Umfeldes – verstärkte Dynamik und Komplexität aufgrund von Internationalisierung, gestiegener Wettbewerbs- und Kostendruck sowie zunehmende Macht der Konsumenten – gewinnen immaterielle Werte wie Image, Vertrauen und Legitimation an Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg. Nur durch sie sind Unternehmen heute in der Lage, sich zu differenzieren und konsumentenspezifische Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Diese Werte werden im Rahmen der PR mittels Kommunikation geschaffen und ausgebaut. Der Erfolg der PR wird jedoch durch zwei wesentliche Herausforderungen gefährdet: - durch den Umgang mit neuen Prozessen und Kommunikationsformen der digitalen Mediengesellschaft (insbesondere Social Media) sowie - durch die noch ausbaufähige Verknüpfung von Strategie und Kommunikation. Die Studie verfolgt das Ziel, Strategie und Kommunikation stärker miteinander zu verbinden, um so Unternehmen in die Lage zu versetzen, die Chancen der digitalen Mediengesellschaft zu nutzen und die sich in diesem Zuge ebenfalls ergebenden Risiken zu minimieren. Von der Verfasserin wird die These vertreten, dass diese Herausforderungen nur unter Zuhilfenahme eines problemspezifischen Anwendungssystems gemeistert werden können, welches im Rahmen dieser Untersuchung konzipiert wird. Die Anforderungen an das System werden durch die Diskussion der Grundlagen der PR sowie insbesondere durch die Verknüpfung der folgenden Methoden gesammelt: - Issues Management: Kreislaufschema, welches medial diskutierte Themen über die Phasen Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation für die PR nutzbar machen soll - Integrierte Kommunikation: Sicherstellung einer widerspruchsfreien, konsistenten Kommunikation des Unternehmens nach außen wie nach innen. Die Methoden werden zu einem integrierten Lösungsansatz weiterentwickelt, welcher die obigen Herausforderungen adressiert und damit eine unmittelbare Anbindung ans Strategische Management ermöglicht. Das Anwendungssystem wird darauf aufbauend anhand von Use Cases, Datenmodellen sowie prototypischen Sichten hinsichtlich seiner funktionalen Anforderungen definiert.weiterlesen