I. Ausgangssituation Hochqualifizierte Fach- und Führungsnachwuchskräfte (synonym auch „High Potentials“), als Qualifikations- und Kompetenzträger und als wenig-imitierbare, intangible Ressourcen eines Unternehmens werden zu wettbewerbsrelevanten und existenziellen Alleinstellungsmerkmalen einer erfolgreichen Geschäftsführung. Wer diese Zielgruppe akquirieren und halten kann, hat mittel- bis langfristig das Potential, sein Unternehmen optimistisch in die Zukunft zu führen [Lombriser 2000]. Doch insbesondere vor dem Hintergrund des demographischen Wandels und der prognostizierten Entwicklungen von Bevölkerungszahl und -struktur in Deutschland verschärft sich die arbeitgeberseitige Akquisitionssituation für diese Bewerbergruppe massiv. Es zeichnet sich ein kritischer Engpass am externen Arbeitsmarkt für die Personalbedarfsdeckung in Unternehmen ab [König et al. 2005]. Um diesen Kandidatenkreis nun zielgruppenspezifisch anwerben zu können spielen u.a. die Spezifikation von Medien und Kommunikationsinhalten im Bewerbungsprozess eine erhebliche Rolle und die Wirkungserfassung einzelner oder verbundener Medien auf die Bewerbungsentscheidung der Kandidaten. Diese Wirkungsanalyse jedoch gehört mit Blick auf die Fachliteratur noch immer zu den offenen Problemen der Personalmarketingforschung [Drumm 2000]. So wurde in der Vergangenheit die Perspektive der Bewerber weitestgehend vernachlässigt, Zusammenhänge nicht analysiert oder empirisch untersucht, um anhand der Ergebnisse Auswahlverfahren zu optimieren [Schuler 2000]. Neben diesem Defizit in der Wirkungsforschung wird die Personalbeschaffung in den letzten Jahren durch die zunehmende Einbindung und den Einsatz neuer Medien geprägt, was einerseits die Möglichkeiten, aber andererseits auch den Komplexitätsgrad der zu berücksichtigenden Ausgangssituation erhöht. Hier sei exemplarisch das erfolgreich eingesetzte Instrument des Internets erwähnt, welches die Grundlage des „Electronic-Recruitings“ darstellt und die Personalbeschaffung revolutionierte. Darüber hinaus zeigt sich nun ein weiterer zukunftsweisender Trend am Technologiemarkt, welcher im klassischen Marketing zu umfangreichen Konzepten, Maßnahmen und Angeboten geführt hat und bei analoger Betrachtungsweise [Simon et al. 1995] auch für die effektive Unterstützung der Personalbeschaffung und die Ausgestaltung zielgruppenspezifischer Bewerbungsprozesse neue Perspektiven und Potentiale eröffnet: die mobilen Kommunikationstechnologien. Die Einbindung dieser Technologien fordert die Generierung innovativer, mobiler Konzepte und bewerbungsspezifischer Angebote, welche den Technologiespezifikationen, den Kandidatenanforderungen und den Prozess-Charakteristiken der Bewerbungsverfahren am deutschen Arbeitsmarkt Rechnung tragen müssen. II. Zielsetzung und Forschungsfragen Betrachtet man zusammenfassend aus der Perspektive der externen Personalbeschaffung die demographischen und zielgruppenspezifischen Entwicklungen und Arbeitsmarktbedarfe in Kombination mit dem technologischen Wandel zur mobilen Gesellschaft und der starken Neu- und auch Andersartigkeit dieses Marktes [Reischl / Sundt 2000], der insbesondere im Personalbeschaffungskontext bisher noch keinerlei Verbreitung gefunden hat, so eröffnet sich ein offenes Forschungsfeld und bildet die Basis der in der Dissertationsschrift verfolgten Zielsetzung: Die Konzeption zielgruppenspezifischer Bewerbermanagementprozesse unter Berücksichtigung mobiler Kommunikationstechnologien. Folgende exemplarische Fragestellungen werden hierzu in der Dissertation u.a. auf empirischer Basis beantwortet: - Wie ist die zielgruppenspezifische Akzeptanz der mobilen Kommunikationstechnologien im Bewerbungskontext und welche Bewerbermanagementprozesse sind mit mobilen Kommunikationstechnologien denkbar? - Von welchem Beschaffungserfolg kann ein Unternehmen bei dem Einsatz ausgehen, bzw. wie groß ist der zu erwartende Mehrwert im Vergleich zu bisherigen Medieneinsätzen und Prozessen? - Lässt sich die Variantenauswahl strukturiert unterstützen und welche grundsätzlichen Gestaltungsempfehlungen müssen für den Einsatz mobiler Kommunikationstechnologien im Bewerbungsprozess berücksichtigt werden? Für eine umfassende Beantwortung dieser Fragestellungen steht die Bearbeitung der in dem thematischen Kontext identifizierten Defizite der Personalmarketingforschung im Vordergrund. Hierzu zählt beispielsweise neben der Wirkungsanalyse des Medieneinsatzes (s.o.) auch die Konzeption eines bisher nicht existenten Modells zur integrierten Abbildung von Bewerbermanagementprozessen aus Arbeitgeber und aus Kandidatensicht, um Spezifikationen und Wirkungen von Prozessvarianten strukturiert und analysierbar darzustellen [Drumm 2000]. Weiterhin sind die bis auf vereinzelte Studienergebnisse bislang unbekannten Anforderungen der Zielgruppe in Bezug auf Medienarten, - einsatz und -akzeptanz zu analysieren [Beck 2002]. III. Vorgehensweise Nach der Beschreibung von Ausgangssituation, Zielsetzung und der Vorgehensbetrachtung in Kapitel 1 folgen die Grundlagen der in der Dissertation thematisch fokussierten Kerngebiete in Kapitel 2. In Kapitel 3 werden als eine erste Synthese der externen Personalbeschaffung mit mobilen Kommunikationstechnologien vier Pilotprojekte aus der Praxis vorgestellt, die explizit als Einzelfälle und nicht als am deutschen Arbeitsmarkt etablierter Standard zu bewerten sind. In Kapitel 4 werden drei, im Rahmen der Dissertation durchgeführte Vorstudien vorgestellt. Es wurde eine Expertenbefragung und drei Studien bei insgesamt 237 „High Potentials“ ausgewertet und anhand der Ergebnisse grundsätzliche Anforderungen der Zielgruppe an Bewerbermanagementprozesse und Medieneinsätze abgeleitet. Im Kontext der Defizite der Personalmarketingforschung und einer avisierten strukturierten Variantenbildung der Bewerbungsprozesse, wird in Kapitel 5 das Modell eines integrierten Bewerbermanagementprozesses (IB-PRO) entwickelt, welches die Prozesse, Schritt- und Wirkungsfolgen von Stellenanbieter und Stellensuchenden im Bewerbungsverfahren – von der Stellenausschreibung bis zur Einstellung – integriert. In dem darauf folgenden, konzipierten Laborversuch, wird dieses Modell bzw. gezielte Elemente des Modells (Spezifikationsvariablen) variiert und anschließend die Effekte und die Wirkung der Variantenbildungen erfasst. Die Spezifikation der Elemente für die Modellvarianten und die konkrete Ausgestaltung der Szenarien für den Versuch mit 48 Probanden der Zielgruppe der High Potentials erfolgt auf Basis der abgeleiteten Anforderungen aus Kapitel 3, so dass bereits von optimierten und anwenderadaptierten Prozessvarianten ausgegangen werden kann. Nach der Darstellung des Forschungsdesigns, der Methodik und des Versuchsablaufes in Kapitel 6 werden die Ergebnisse in Kapitel 7 dargestellt. In Kapitel 8 folgt die Ergebnisdiskussion, interpretation und –katalogisierung. Danach endet diese Schrift in Kapitel 9 mit der Zusammenfassung und sich anschließenden Forschungsfragen. IV. Ergebnisauszüge und -verwertung Die erhobenen Daten wurden größtenteils anhand parametrischer Verfahren ausgewertet. So konnten u.a. signifikant positive Effekte bzgl. des Einsatzes von E-Mail und mobilen Kommunikationstechnologien in Verbindung mit einer personalisierten Nachrichtengestaltung nachgewiesen werden. Diese Varianten übertreffen überdies erheblich die bisher etablierten Prozessverläufe in ihrer zielgruppenspezifischen Wirksamkeit u.a. bezogen auf Imagebildung, Zielgruppenspezifikation und –aktivierung. Die derzeit etablierten und klassischen Bewerbungsprozesse erzielen die eindeutig negativsten Ergebnisse bei den Probanden. Anhand der Ergebnisse wurde ein idealer integrierter Bewerbermanagementprozess (IB-PRO) spezifiziert, der die wirkungsvollsten Varianten berücksichtigt. Ein umfassender Katalog von Detailempfehlungen zu den Gestaltungsparametern bzw. Spezifikationsvariablen des IB-PRO dient überdies als Handlungsleitfaden, wobei die Einzelempfehlungen jeweils mit einem Werturteil versehen wurden, um ihre Relevanz für die Prozesskonzeption herauszustellen und eine Entscheidungsfindung und Detailplanung der Prozessgestaltung für die unternehmerische Praxis und Umsetzung zu unterstützen.weiterlesen