Medienökonomie Band 2 behandelt in Fortsetzung der Medienökonomie Band I die audiovisuellen Massenmedien Radio und Fernsehen sowie, als ökonomische Klam mer für das gesamte System der Massenmedien, die Werbung und den Werbemarkt. In den ersten drei Kapiteln werden die Rahmenbedingungen der Rundfunkp- duktion geklärt: der ökonomische Analyseansatz in Kapitel I, die technischen Bestimmungsfaktoren in Kapitel 2 und die rechtlichen Rahmenbedingungen in Kapitel 3. Anschließend werden die grundlegenden Ebenen der Wertschöpfungskette Rund funk behandelt: die Programmveranstaltung in Kapitel 4, die Programm-Input-Produktion in Kapitel 5 und der Vertrieb von Rundfunkprogrammen in Kapitel 6. In Kapitel 7 und 8 werden die zentralen volkswirtschaftlichen Problembereiche der Rundfunkproduktion, nämlich die Konzentration und die Wahl der Finanzierungs formen analysiert; anschließend werden in Kapitel 9 und 10 die zentralen betriebs wirtschaftlichen Funktionsbereiche Marketing und Management für Rundfunkunter nehmen beschrieben. Eine spezielle Analyse von jeweils eher makroökonomischen und eher mikroökonomischen Problem- bzw. Funktionsbereichen des Hörfunks (Kapitel 11 und 12) und des Fernsehens (Kapitel 13 und 14) schließt sich an. In Kapitel 15 wird die Bedeutung der Werbung für die Massenmedien vorgestellt, um noch einmal die grundlegende Doppelfunktion der Massenmedien als Träger von publizistischer und werblicher Information zu verdeutlichen. Weil die Ökonomie sich bemüht, handlungsorientiert zu sein, wird im abschließenden Kapitel 16 der Beitrag der Medienökonomie zur Fundierung einer angemessenen und konsistenten Medienpolitik herausgearbeitet. Hier ist schließlich der Raum, zu skizzieren, was der Beitrag der "Medienökonomie" zur Analyse des Mediensystems sein kann und was ihr wissenschaftlicher Ort ist.weiterlesen