Die heutige Struktur der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung und die damit verbundenen Haltungssysteme sowie Produktionspraktiken werden in den letzten Jahren vermehrt öffentlich kritisiert. Viele Aspekte der konventionellen Tierhaltung werden in Teilen der Gesellschaft nicht mehr akzeptiert und führen zu Spannungen zwischen Landwirtschaft und Öffentlichkeit, jedoch auch innerhalb der Agrarbranche. Lange Zeit hat die Landwirtschaft die Legitimation für ihre Wirtschaftsweisen aus der Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben gezogen und nur sehr bedingt auf sich ändernde Werte und Anforderungen aus der Öffentlichkeit reagiert. Versuche, die Öffentlichkeit von der Richtigkeit bestehender, umstrittener Praktiken zu überzeugen, sind bisher jedoch größtenteils gescheitert. Damit die landwirtschaftliche Tierhaltung langfristig ihre „Produktionslizenz“ behalten kann, ist eine Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Anforderungen zwingend notwendig. Dabei kommt dem Kommunikationsmanagement, zwischen Landwirtschaft und Öffentlichkeit, und zu weiteren Stakeholdern der Branche eine wichtige Bedeutung zu. Zum einen muss es gelingen, der Öffentlichkeit notwendige Produktionsprozesse in der Tierhaltung näher zu bringen. Zum anderen müssen gesellschaftliche Kritiken aufgegriffen, wissenschaftlich überprüft und ggf. in die Ausgestaltung der Produktionspraxis einbezogen werden und im Kommunikationsmanagement berücksichtigt werden. Da der massenmedialen Diskussion in Print, Internet und Fernsehen im Bereich der Tierhaltung eine hohe Bedeutung zukommt, spielen Bilder in der Kommunikation eine entscheidende Rolle. Forschung im Bereich der Wahrnehmung v.a. realistischer Bilder aus der Landwirtschaft, ist jedoch bisher kaum vorhanden. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die Autorin mit Fragen des Supply Chain Managements, des Zusammenhangs zwischen Betriebsgröße und Tierwohl, der Trennung von Kuh und Kalb in der Milchviehhaltung sowie der Wahrnehmung von Fotos aus der Landwirtschaft.weiterlesen