Wachstum und kontinuierlich steigende Umsätze gehören heute in vielen Märkten mittlerweile der Vergangenheit an. „Die Situation in einer Reihe von Produktmärkten im Konsumgüterbereich ist heute von Sättigungserscheinungen, Stagnationstendenzen, mitunter gar einer rückläufigen Entwicklung geprägt.“ (Thomas 1989). Der Wettbewerb in solchen gesättigten Märkten ist primär von Verdrängung und Kannibalisierung zwischen den Wettbewerbern geprägt, da der Markt keine neuen Anteile oder Volumina mehr zu bieten hat. Darüber hinaus verschärft sich die Situation, da viele Unternehmen in gesättigten Märkten versuchen, Umsätze und Verkaufsstückzahlen durch eine Ausweitung der Produktpalette und der Anzahl an Produktvarianten stabil zu halten oder auszubauen. Dies führt intern mittelfristig zu erheblicher Komplexität im Unternehmen, die sich in Kosten- und Koordinationsnachteilen widerspiegelt, sowie zu Kannibalisierungseffekten zwischen den eigenen Produkten auf den Absatzmärkten.weiterlesen