Ziel dieser Arbeit ist es zu verdeutlichen, wie ein Einzelhandelsuntemehmen als Marke positioniert und im Anschluss seine Positionierung erfolgreich gesteuert und kontrolliert werden kann. Dazu wird ein geschlossenes Stufenmodell des Retail Branding entwickelt, wobei der Schwerpunkt auf der strategischen Planung und der Festlegurig des Retailing-Mix zur gezielten Positionierung der Retail Brand sowie auf der Entwicklung eines Vorgehens und Instrumentariums der Steuerung der Positionierung der Retail Brand auf Basis von Konsumentenwahmehmungen liegt. Anhand einer Konsumentenbefragung in zwei Branchen und drei Ländern wird das entwickelte theoretische Konzept der Markensteuerung empirisch überprüft und ein allgemein gültiges Konzept zur erfolgreichen Positionierung eines Einzelhandelsunternehmens als Marke abgeleitet. Daneben werden erste Ansätze aufgezeigt, wie erfolgreich positionierte Einzelhandelsunternehmen ihr Markenpotenzial zur Realisierung von Wachstumsmöglichkeiten nutzen können.weiterlesen